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Tipo do documento: Dissertação
Título: Análise comparativa das ações de marketing de relacionamento implementadas pelo segmento de videolocação da Grande Florianópolis
Título(s) alternativo(s): Corporative analyze of the relationship marketing actions implemented by the video rental segment in the Florianopolis metropolitan area
Autor: Costa, Kelly Cristina de Oliveira
Primeiro orientador: Costa, Jane Iara Pereira da
Resumo: O serviço de videolocação passa por um momento de transição em virtude da mudança de mídia e da crescente ameaça da pirataria de filmes. As conjunturas relativas ao segmento impõem às videolocadoras uma nova forma de encarar o relacionamento com o consumidor, com os funcionários e com os fornecedores. A transposição deste período de crise pode pautar-se pela implementação do marketing de relacionamento como uma filosofia e é a partir deste pressuposto que a pesquisa propôs-se a analisar comparativamente as ações de marketing de relacionamento já implementadas pelas videolocadoras, atribuindo ênfase ao que é dimensionado para o mercado de consumidores, para o mercado de clientes internos e para o mercado de fornecedores. A união das perspectivas de Peck et al (1999) com os relacionamentos vislumbrados por Gummesson (2005) compôs um modelo teórico que traçou patamares de relações conforme o mercado avaliado. No que se refere ao mercado de consumidores, observou-se que significativa parcela de clientes externos se intitulam fiéis à videolocadora, todavia apenas a atribuem o conceito da primeira alternativa e não necessariamente de exclusividade. Apesar deste posicionamento, a maioria dos locatários se apresenta disposto a recomendar a empresa de videolocação para terceiros. Os gestores das videolocadoras, por sua vez, implementam mais ações promocionais direcionadas ao aumento imediato do volume de vendas e não com o escopo da construção de um relacionamento duradouro com o cliente. Para estes, o tratamento diferenciado para os clientes antigos se dá de maneira informal, resultado da interação de longa data que acarreta vínculos de amizade entre público e funcionários. Para os gestores, os alicerce da diferenciação da videolocadora é o atendimento. Percepção esta reforçada pela classificação positiva dos consumidores acerca do atendimento dispensado pelos funcionários. O relacionamento entre a videolocadora e os fornecedores se pontua pelo insuficiente conhecimento do gestor acerca de sua clientelas, segundo os representantes de filmes. As relações entre a videolocadora e os funcionários foram avaliadas positivamente ao passo que mesmo os clientes internos que se consideram sem autonomia, entendem-se satisfeitos com a função que exercem. As conclusões do estudo ressaltam que os demais mercados de Peck et al (1999),devem ser considerados tendo em vista que interferem diretamente no nível de competitividade das empresas foco do trabalho
Abstract: The service of video rental is going through a transition moment due to the change in media and also the growing tendency of movies piracy. The conjunctures related to the segment impose to the video rental stores a new manner to see the relationship with customer, with employees and with suppliers. The transposition of this period of crisis can be accomplished by the implementation of the relationship marketing as a philosophy. Based on this presumption, the research analyzed comparatively the relationship marketing actions already implemented by the video rental stores, with emphasis in what is dimensioned for the consumer market, internal client market and suppliers market. The link of Peck et al (1999) perspectives with the relationships idealized by Gummesson (2005) composite a theorical model which shaped the structure of relationships regard as the market evaluated. Considering the customer s market, it was observed that a significant fraction of external clients judge themselves as loyal to video rental stores. However, they only attribute this to the concept of the first alternative and not necessarily in a comportment of exclusivity. Besides this posture, the majority of the rental customers would be willing to recommend the rental company to others. The managers of video rental companies implement more promotional actions directed to the immediate increase of the sales volume and do not preserve a longlasting relationship with the client. For these companies, the differentiated treatment given to the old clients is driven by an informal manner, result of a long term interaction that creates friendship links among public and employees. To the managers, the foundation for the differentiation of the rental company is the service. According to the movies representatives, the relationship between video rental companies and suppliers is characterized by the insufficient understanding of the managers regarding their clients. The relations between video rental companies and the employees were positively evaluated in a manner that even the internal clients, that consider themselves without autonomy, are satisfied with the position occupied. The conclusions of this study highlight that the other markets of Peck et al (1999) should be considered taking into account that it interfere directly in the level of competitiveness of the companies
Palavras-chave: Marketing de relacionamento
Videolocadoras
Florianópolis (SC)
Serviços
Videolocação
Service
Video rental stores
Relationship marketing
Área(s) do CNPq: CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::ADMINISTRACAO::ADMINISTRACAO DE EMPRESAS
Idioma: por
País: BR
Instituição: Universidade do Estado de Santa Catarina
Sigla da instituição: UDESC
Departamento: Administração
Programa: Mestrado em Administração - Profissionalizante
Citação: COSTA, Kelly Cristina de Oliveira. Corporative analyze of the relationship marketing actions implemented by the video rental segment in the Florianopolis metropolitan area. 2007. 293 f. Dissertação (Mestrado em Administração) - Universidade do Estado de Santa Catarina, Florianópolis, 2007.
Tipo de acesso: Acesso Aberto
URI: http://tede.udesc.br/handle/handle/164
Data de defesa: 28-Set-2007
Aparece nas coleções:Mestrado Profissional - Administração

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